Ray Kroc und die Sache mit der Intuition

Macht Höhe sentimental?

Ich sitze neben meiner Freundin im Flugzeug auf dem Weg zurück aus dem Asien-Urlaub und mir kommen beinahe die Tränen. Ich versuche sie erfolgreich zu unterdrücken. Es wäre auch äußerst peinlich. Würde ich mich doch als gestandenen Mann bezeichnen. Nicht, dass Männer nicht auch mal weinen dürften, das sei mal ganz unbenommen. Doch mein Grund wäre, nun ja, fragwürdig. Ich schaue gerade einen Animationsfilm mit dem Titel „The Book of Life“ (Trailer), in deutsch „Manolo und das Buch des Lebens“ und er stimmt mich äußerst emotional. Es ist durchaus ein toller Film mit bewegender Story aber auf Meeresniveau lassen mich solche Filme üblicherweise kalt. Es muss also an der Höhe liegen!

Ähnlich erging es mir, als ich auf dem Flug von Tokyo nach Seoul den Film „The Founder“ gesehen habe. Der Film rührte mich zwar nicht zu tränen aber hatte eine ungeheuer motivierende Wirkung auf mich. Der Streifen erzählt die Geschichte von Ray Kroc, seines Zeichens Gründer von McDonald’s. Der Film schafft es sehr gut die außergewöhnliche Figur Ray Kroc mit der Entstehungsgeschichte des Fast Food Imperiums in Szene zu setzen. Es ist eine Geschichte, wie Amerikaner sie lieben: Ray, mittelmäßig erfolgreicher Verkäufer von Milkshake Maschinen gründet in seinen Fünfzigern McDonald’s und wird durch harte Arbeit innerhalb eines Jahrzehnts zum Millionär. Aus dem Schalten und Walten des Ray Kroc kann man dabei auch einiges lernen. Sogar die Vegetarier unter uns.

Ray Kroc – Grinding it out

Ich habe den Film nicht noch einmal mit Boden unter den Füßen gesehen. Von daher weiß ich nicht, ob er mich in diesem Zustand ebenso gefesselt hätte. Ich vermute aber schon. Da ich Monate später immer noch von Zeit zu Zeit an den Film zurückdenken musste, habe ich mir dann die Autobiografie von Ray Kroc unter dem Titel „Grinding it out“ zugelegt.

Kroc ist schon eine außergewöhnliche Person. Ohne Abschluss verließ er die Schule, um sich als Musiker und Radio-Pianist zu verdingen. Schon früh bescheinigte ihm sein Umfeld dabei ein großes Talent für’s Geschichtenerzählen und Entertainment. Was lag da also näher als Verkäufer zu werden? Zunächst heuerte er recht unspektakulär als Verkäufer von Pappbechern an. Damals eine durchaus innovative Branche, die den Verkauf von Soda und Milk-Shakes revolutionierte. Heute würde man „disrupten“ sagen. Ray war mit seiner direkten und charmanten Art äußerst erfolgreich und stieg schnell auf. Jahre später stieß er während seiner Vertriebstätigkeit auf eine neuartige Milkshake-Maschine, den „Multi-Mixer“. Diese Maschine konnte sechs Shakes gleichzeitig mixen. Ray Kroc war begeistert und erwarb die Lizenz um das Gerät in der ganzen Nation zu vertreiben.

Das Geschäft lief eher schlecht als recht, doch Kroc war von dem bevorstehenden Erfolg überzeugt. Eine eingehende Bestellung überraschte ihn damals: Ein Restaurant in San Bernadino, California, bestellte gleich sechs Maschinen. Was zur Hölle wollte ein einziges Restaurant mit sechs Milk Shake Mixern, die jeweils sechs Milk Shakes mixen konnten? Krocs Neugierde war geweckt und er machte sich auf den Weg nach San Bernadino.

Dort angekommen traf er auf: Die McDonald’s Brüder. Die Geschwister hatten sich ein Fast Food Restaurant aufgebaut, in dem alles auf Schnelligkeit und Perfektion getrimmt war. Es gab nur drei Speisen auf der Karte: Hamburger für 15 Cent, Cheeseburger und Pommes. Genauso spartanisch war die Ausgestaltung der Lokalität: Keine  Tische, keine Bedienung, kein Schnickschnack. Dafür penible Sauberkeit. Der Laden boomte. Und Ray Kroc war überzeugt: Das ist die Zukunft!

Was man von Ray Kroc lernen kann

Der Rest ist Geschichte: Kroc vereinbarte mit den McDonald’s Brüdern, dass er ein Franchise-System unter dem McDonald’s Konzept aufbauen dürfe. Viele Hürden, Jahre und einem tiefen Zerwürfnis mit den Brüdern später war McDonald’s Corp. ein milliardenschweres, börsennotiertes Fast Food Imperium, dem nachgesagt wird, es habe die amerikanische Kultur nachhaltig geprägt. Kroc selber ging noch bis zu seinem Tod fast jeden Tag in sein Büro in Chicago.

Ich bin persönlich kein großer McDonald’s Fan mehr. Einen Burger esse ich zwar gerne aber dann gebe ich lieber mal zwei Euro mehr aus und kaufe mir einen richtig guten. Dennoch kann man vor dem McDonald’s Imperium und der Lebensleistung von Kroc nur Respekt haben. Egal wohin man auf der Welt reist: Das Restaurant zur goldenen Möve ist schon dort. Ich selber war das letzte Mal in Südkorea in einem McDonald’s. Nach Wochen nur lokaler asiatischer Küche, habe ich einen Big Mac und ein McSundae gefeiert wie ein Festmahl. Es war ein willkommener, vertrauter Geschmack. Etwas, das überall auf der Welt gleich schmeckt. Man kennt es und man vertraut der Qualität letztlich.

Ray Kroc ist sicherlich keine unumstrittene Person. Er ist ein harter Hund und ich würde ungerne auf der anderen Seite des Verhandlungstisches sitzen. Während er sich selber in seinem Buch als stets fairen Geschäftsmann, der immer eine Win-Win Situation suchte beschreibt, wird er in dem Film „The Founder“ ambivalenter dargestellt. Insbesondere die Art und Weise, wie er die Gebrüder McDonald’s behandelt hat, wird hier als recht gefühlskalt und berechnend dargestellt. Dennoch kann man von Kroc viel lernen. Zunächst ist da dieser unbedingte Willen zum Erfolg und dieser unbändige Optimismus. Wie viele Menschen in ihren Fünfzigern hätten schon den Mut gehabt alles hinzuschmeißen um komplett neu anzufangen? Anders als im Film angedeutet, war Kroc zu dem Zeitpunkt in einer durchaus passablen Position mit gutem Auskommen. Doch er hat das alles aufgegeben, sich komplett überschuldet, die Zweifel seiner Frau ignoriert und alles auf die Karte „McDonald’s“ gesetzt.

War Glück dabei? Sicherlich. Aber Glück ist bei jeder Erfolgsgeschichte dabei und es ist schlichtweg dumm, wenn das bei Erfolgsgeschichten immer wieder kritisch angemerkt wird. Klar ist Glück notwendig. Aber als ein Faktor, den man nicht beeinflussen kann, spielt Glück keine Rolle. Es kommt letztlich darauf an, die Faktoren zu steuern, die man beeinflussen kann. Dafür muss man Verantwortung übernehmen, auf das Glück kann man dann nur hoffen.

Kroc stand mit seiner Idee von McDonald’s nicht nur einmal kurz vor dem finanziellen Ruin. Als jemand, der nie eine formale Ausbildung erfahren hat, hat er Verträge geschlossen, die ihm später zum Nachteil gereichten. Er hat Menschen vor den Kopf gestoßen. Er hat wohlgemeinte Vorschläge ignoriert und häufig das Gegenteil von dem gemacht, was in dieser Situation unter BWL-Studenten konsensfähig gewesen wäre.

Für mich ist daher ein Hauptfaktor für den Erfolg des Ray Krocs und damit des McDonald’s Imperiums die „Fuck You“-Haltung gegenüber seiner eigenen Intuition und „Common Sense“.

Intuition ist häufig irreführend

Intuition, Bauchgefühl, die innere Stimme, das Phänomen hat viele verschiedene Bezeichnungen. Wikipedia definiert „Intuition“ wie folgt: „Intuition ist die Fähigkeit, Einsichten in Sachverhalte, Sichtweisen, Gesetzmäßigkeiten oder die subjektive Stimmigkeit von Entscheidungen zu erlangen, ohne diskursiven Gebrauch des Verstandes, also etwa ohne bewusste Schlussfolgerungen.„.  Ich würde Intuition als dieses Gefühl bezeichnen, dass wir haben, wenn wir spontan vor eine Entscheidung gestellt werden. Insbesondere bei uns neuen Situationen haben wir meist sofort eine Ahnung, was jetzt eine „korrekte“ Reaktion wäre.

Intuition ist als Term sehr positiv besetzt. Deutlich zu positiv, wie ich finde. Ein weit verbreiteter Rat ist: „Hör auf dein Bauchgefühl“. Entscheidungen zu lange abzuwiegen würde oftmals ein schlechteres Ergebnis hervorbringen, als der erste Impuls. Im tieferen Inneren wüsste jeder Mensch schon, was gerade richtig sei.

Diese positive Haltung kommt vermutlich daher, dass wir die Güte einer Intuition stets im Nachhinein beurteilen. Haben wir eine Entscheidung ohne eine, durch Fakten belastbare, Grundlage getroffen und das Resultat ist positiv, bescheinigen wir uns schnell eine „gute“ Intuition. Stellt sich die Entscheidung im Nachhinein jedoch als falsch heraus, so war es einfach ein „Fehler“. Entscheidungen aus dem „Bauch heraus“ werden daher als zu positiv wahrgenommen. Es kommt zu einem klassischen Overconfidence-Phänomen, welches wir auch häufig im Behavioral Finance beobachten können. Gerade bei der Aktienauswahl werden Entscheidungen häufig aus dem Bauch heraus getroffen und im Nachhinein bewertet. Die Bewertung ist dabei sehr einfach: Die Rendite spricht eine klare Sprache. Was nicht so einfach ist: Zu akzeptieren, dass man wahrscheinlich einfach Glück bei der Auswahl einer „Gewinneraktie“ und Pech bei der Auswahl einer weniger erfreulich performenden Aktie gehabt hat. Krampfhaft wird dann versucht, die in der Vergangenheit getroffene Entscheidung, a posteriori systematisch zu begründen.

So entstehen dann obskure Konstrukte wie „Value-Aktien“, Analysen in denen Punkte vergeben werden oder das *Name des derzeitigen Gurus hier einfügen*-Modell (zB Levermann-Modell). Diese Konstrukte haben durchaus einen gewissen Charm, da sie anscheinend empirisch belastbar sind. Man kann gut nachweisen, dass eine Überrendite durch die Auswahl von Aktien durch das XY-Modell in den letzten 20 Jahren möglich gewesen wäre. Wozu das hilfreich ist, erschließt sich dann allerdings nur bedingt. Schließlich wurde das Modell nicht a priori auf Grundlage analytischer Überlegungen entworfen (was im Falle des Aktienmarktes wohl auch nicht möglich ist), sondern auf Basis einer empirischen Auswertung der Vergangenheit hergeleitet. Sprich: Es fußt gänzlich auf der Annahme, dass alle einfließenden Bedingungen auch in der Zukunft gleich bleiben. Ceteris paribus führen solche Modelle also immer zum Erfolg. Eine zweifelhafte Annahme.

Intuition kritisch hinterfragen

Hätte ich vor jeder richtungsweisenden Entscheidung, sei es beruflich oder privat, in den letzten Jahren auf mein Bauchgefühl gehört, so würde ich mich keinen Zentimeter weiterentwickelt haben. Erst im zweiten Analyseschritt, wenn ich die Fakten vor mir ausbreite und mich frage: „Ach, scheiß drauf, was soll schon schiefgehen?“ wächst die Bereitschaft eine gewagte Entscheidung zu treffen. Und dann wird Weiterentwicklung möglich.

Ich glaube, wenn wir vor eine schwierige Entscheidung mit potenziell weitreichenden Folgen gestellt werden, ist der erste Impuls häufig der Fluchtimpuls. Ohne Anspruch auf jegliche Ahnung im Bereich der menschlichen Entwicklungsgeschichte erheben zu wollen, vermute ich diese Reaktion ist historisch bedingt. Im Zweifelsfall führt die Flucht zur besten Überlebenschance. Das Unbekannte weist potenzielle Gefahren auf, während das Bekannte Sicherheit verspricht. Unsere Intuition ist lediglich daran interessiert uns den heutigen Tag überleben zu lassen. Ein durchaus nobles Ziel, welches ich unbedingt teile. Darüberhinaus möchte ich mich allerdings auch langfristig weiterentwickeln. Das kann ich nur, wenn ich mich von dem Bekannten und Vertrauten wegbewege und entsprechende Entscheidungen treffe. Entscheidungen, bei denen ich nach eingehender Analyse weiß, dass sie gar nicht so risikoreich sind, wie mir mein Bauchgefühl vorgaukeln möchte.

Unsere Intuition hat an dieser langfristigen Entwicklung kein Interesse. Es ist auch nicht seine Aufgabe. Unsere Intuition ist noch auf eine andere Zeit programmiert. Sie lässt die meisten Menschen Veränderung fürchten und schafft eine trügerische Wärme in dem Vertrauten. Eine kritische Hinterfragung des ersten Bauchgefühls erscheint daher sinnvoll.

Ignorieren sollte man die Intuition dennoch nicht. Sie kann lebensrettend sein. Vor jeder neuen Situation kommt bei mir Nervosität hoch. Der Fluchtinstinkt setzt ein. Doch mittlerweile schaffe ich es häufig dieses Gefühl positiv zu besetzen. Üblicherweise ist aufkommende Nervosität einfach nur der Vorbote einer aufregenden neuen Möglichkeit.

Cheers.